안녕하세요. BX입니다.
내용 요약
상황
알리나 테무와 같은 커머스 플랫폼이 유명 연예인과 압도적으로 저렴한 가격 정책을 내세우며 세계 시장에서 점유율을 빠르게 확장하고 있습니다. 중국 사입 판매자가 단순 가격 경쟁을 할 수 없는 상황에서 그 외의 요소들을 강화하여 경쟁해야 할 것으로 예상됩니다. 커머스 플랫폼 이용자들은 이미지와 다른 제품이 도착하거나, 클레임 처리가 복잡하다는 점을 가장 불만족하는 부분으로 설명하고 있기 때문에, 이것을 경쟁 전략으로 전환하여 온라인 시장에서 입지를 지켜볼 수도 있습니다. 하지만, 그마저도 대형 플랫폼과 직접 경쟁해야 하는 일이기 때문에 조금 더 근본적인 경쟁력 확보를 위한 전략이 필요합니다.
대안
커머스 플랫폼의 약점은 제품의 품질 그 자체이거나 고객 경험과 관련된 문제들입니다. 커머스 플랫폼이 이러한 문제들을 해결하기 전까지 사입 판매자는 경쟁 구도를 조정해야만 합니다. 커머스 플랫폼의 약점을 기업의 강점으로 전환하려 할 때 우리는 그것이 브랜드 구축과 아주 밀접한 관련이 있다는 것을 알 게 됩니다. 결국 올바른 브랜드 구축은 커머스 플랫폼들이 달성할 수 없는 고객 경험과 함께 플랫폼의 영향력에서 점진적으로 벗어날 수 있는 핵심 전략이 됩니다.
알리와 테무의 경쟁력
현재까지도 알리 익스프레스는 초저가 상품을 판매할 수 있는 판매자와 소비자를 연결하는 플랫폼의 역할을 고수하고 있습니다. 당분간은 판매자와 소비자 사이에서 중재하는 역할에 집중할 예정이고, 최근에는 무료배송과 상대적으로 빠른 배송일, 초저가 등의 강점을 내세우고 있습니다. 이러한 특징 때문에 소비자는 구매한 제품에 문제가 생겨도 플랫폼의 중재로 해결할 수 있으니 구매 진입 장벽이 많이 낮아졌습니다. 과거부터 알리바바 창립자 마윈은 알리바바는 물류 창고를 직접 소유하지 않겠다는 의견을 고수해왔는데요. 이번 테무의 등장으로 그러한 의견도 많이 흔들리고 있습니다.
테무는 커머스 플랫폼 역할 외에도 직매입을 시도하고 있습니다. 테무의 모회사인 핀둬둬는 중국에서 타오바오를 넘어선 시대의 최강자로 자리 잡았는데요. 잘 팔리는 상품과 잘 만드는 공장에 대한 빅데이터를 무지막지하게 수집해온데다가 중국을 대상으로 엄청난 현금 자산을 축적해왔기 때문에 그간 모아온 데이터와 현금을 테무에 아끼지 않고 밀어 넣는 상황입니다.[a] 잘 팔리는 제품을 공장에 오더 하여 직접 매입하고 소비자에게 판매하는, 즉 유통 과정을 완전히 삭제한 C2M[1] 구조를 실현하겠다는 것으로 볼 수 있습니다. 사실 알리보다 테무의 성장이 더 신경 쓰일 수밖에 없는 상황입니다.
[a] 2023년, 테무는 오직 미국 시장에서만 온라인 광고비로 한화 약 4조 원을 사용했다.
[1] Customer To Manufacturer
현재 두 플랫폼은 출혈 경쟁을 하고 있지만 모두 모회사의 든든한 자금 지원줄이 있고 모회사의 영업 순이익과 성장률에 비하면 두 플랫폼의 출혈이 크게 신경 쓰이지 않는 상황입니다. 쿠팡과 아마존처럼 규모의 경제와 함께 결국 순손실을 회복하겠지만, 기존 플랫폼들과 비교해서 얼마나 빨리 플러스 전환하느냐가 관건입니다. 모회사 의지가 꺾이지 않는다면 그리고 진출 국가의 정치외교적인 법적 규제가 없다면 두 플랫폼은 세계 각국에서 시장 점유율을 높여나갈 예정입니다.
알리와 테무의 한계
대표적으로 전자, 전기, 식품 등의 인증이 필요한 제품에 대한 안전성을 확인할 수 없습니다. 개인 사용을 위한 해외 직구 물품은 요건 대상에 해당되지 않기 때문에 인증 없이 수입이 되고 실 사용자가 사용하게 됩니다. 최근 중국의 전자 제품들의 품질이 상향 평준화된 것은 사실이지만 안전성을 고민해 봐야 하고, 특히 아주 까다로운 어린이 인증을 완전히 배제하고 유아 용품을 구매하는 것은 득보다 실이 많은 소비일 수밖에 없습니다.
식검 대상 제품도 동일하며 음식과 입에 직접 닿는 제품들은 식검을 염두에 두고 생산하지 않은 경우 대부분의 제품은 기준치를 초과할 수밖에 없습니다. 중국에서 인증 제품을 제작할 때 각국의 인증 검사에 적합한 원료들을 별도로 공수해오는 등 더 많은 자원이 투입되고 있는데 반해, 중국에서도 구매국에서도 인증을 받지 않고 유통되는 제품을 초저가에 판매하고 있다면 그것이 결코 안전할 수 없다고 판단해야 합니다.
계속해서 초저가 상품을 중심으로 마케팅을 전개한다면 제품의 품질, 고객 경험 등 2순위로 밀려나는 요소들이 생겨날 수밖에 없고, 그러한 약점들은 올바르게 구축된 브랜드의 강점인 것을 알 수 있습니다. 따라서, 한국의 사입 판매자는 이들과 직접적인 경쟁을 피하기 위해서 고객 경험과 가치 제안, 제품의 유형까지 다양한 전략과 시도가 필요합니다. 현재 시점에서 가장 먼저 해야 할 일은 브랜드의 요소들을 구체적으로 점검해 보고 브랜드를 구축하거나, 기존의 브랜드 요소를 재조정하는 것입니다.
브랜드를 구축한다는 것은
"당신의 브랜드는 당신이 없을 때 사람들이 당신에 대해 말하는 것이다."
아마존 CEO 제프 베이조스
정의하기
브랜드는 이 브랜드가 무엇인지 정의되어야 하고, 정의를 고객과 직원 그리고 여러 이해관계자들이 모두 정확하게 이해할 수 있어야 합니다. 정의되지 않은 브랜드는 존재하지 않는 것과 같아서, 모든 서비스와 제품 그리고 구성원들이 제각기 다른 목적과 이유로 움직이는 것을 허용하는 것과 같습니다. 브랜드 파타고니아는 외부 전문가들로부터 'CSR[2] 적인 동시에 가장 책임감 있는 기업'이라고 정의되는 등 브랜드 스스로가 정의한 것과 외부인의 관점 사이에 오차가 없는 모습을 보여주고 있습니다. 이처럼 브랜드의 정의를 통해 고객과 사람들은 이 브랜드가 존재하는지 그리고 무슨 일을 하는지 이해할 수 있습니다.
고객은 브랜드의 존재를 인지한 후에 브랜드를 다시 찾을 수 있고, 또 브랜드의 목적에 공감한다면 따듯한 지원자가 되어주기도 합니다.
[2] Corporate Socail Responsibility, 기업의 사회적 책임
고객 경험
브랜드는 고객에게 경험으로 다가가고 고객은 그 경험을 바탕으로 브랜드를 기억하고 의사를 결정합니다. 연구 내용에 따르면[3], 매끄러운 경험과 기억에 남는 경험은 고객의 감정과 지출 행위 사이 모두에 긍정적인 상관관계가 존재하지만, 두 경험 모두를 추구한다면 특정 시점에서 기업이 얻는 이득은 0 (제로섬)이 된다는 의외의 결과가 있습니다. 이처럼 고객 경험 구축에 대한 단 하나의 정답은 없고, 브랜드에 따라 시간이 지남에 따라 기업 성장을 위해서 고객을 관리하는 것은 언제나 같았다는 것이 연구 내용의 골자입니다.
방식의 차이가 있을 뿐 고객 경험은 점점 더 시장에서 차별화 요소의 핵심으로 사용되고 있습니다. 쿠팡의 로켓 배송, 프레시 배송은 고객에게 '눈 뜨자마자' 택배를 받아보는 놀라운 경험을 제공하고 있고 이러한 편리한 경험은 고객이 쿠팡을 기억하는 방법입니다.
스토리
모든 브랜드에는 저마다의 서사가 존재합니다. 브랜드 마케팅에서 스토리텔링은 브랜드를 알리기 위한 아주 효과적인 수단으로 활용되어왔습니다. 미디어 마케팅 담당자들은 짧은 시간에 대중들에게 기억에 남는 스토리를 전달하기 위해서 노력하고 있었습니다. 슈퍼볼 광고에서 공개되었던 광고 [아마존 - <Saving Sawyer>]는 Adage(애드에이지)로부터 "셀럽 없는 아름다운 스토리텔링"으로 5.0만 점을 획득했습니다.
품질과 기술이 상향 평준화되면서 감성적인 소비의 영역이 확장되고 있습니다. 감성 마케팅에서 브랜드 스토리는 아주 중요하게 작용하고 이미지, 메시지, 감성 요소들을 통합하여 소비자에게 전달하게 됩니다. 유명 바이크 브랜드 할리데이비슨의 가죽 재킷과 붉은 두건 역시 브랜드 스토리로부터 이어져온 고유한 문화이고, 고급 주얼리 브랜드 불가리는 <불가리 커넥션>이라는 소설책을 출판했고 소설의 내용 속에서 불가리 목걸이는 아주 중요한 역할을 하는 것으로 표현되기도 했습니다.
표적 시장/목표 고객군
브랜드는 탄생 직후부터 브랜드의 아이덴티티를 위해 설정한 컨셉과 시장 간의 조화와 부조화를 끊임없이 경험합니다. 결국 시간이 지남에 따라 표적 시장이 조정되거나, 브랜드의 아이덴티티를 새롭게 변경하는 '리브랜딩' 사례도 많습니다. 하지만 브랜드는 언제나 표적 시장이나 목표 고객군을 명확하게 설정해야 사업의 전개 방향을 명쾌하게 결정할 수 있습니다. 테무는 <백만장자처럼 쇼핑하기>라는 슬로건으로 초저가 시장을 공략하고 있습니다.
차별화
경쟁력 있는 브랜드는 모두 차별화된 요소를 보유하고 있습니다. 브랜드가 대중에게 직접 설명하지 않아도 되는 방식으로 기존 시장의 제품과 다른 제품을 출시하는 방법도 있습니다. 제품에 근본적인 차이를 둔다면 자연스럽게 경쟁의 구도를 조정할 수 있습니다. 폴라로이드 카메라와 디지털카메라의 차이가 대표적인 예시입니다. 브랜드를 색다르게 운영하는 사례도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 펩시가 콜라 제품 외에 제품들을 개발하고 출시하는 것이나 삼립 호빵이 쿠션과 담요를 출시하면서 대중이 예상하지 못한 카테고리로의 확장하는 것 또한 차별화가 될 수 있습니다.
로고, 외양, 메시지
맥도날드의 황금 아치, 스타벅스의 초록색 사이렌 로고는 전 세계 사람들이 거리에서 해당 매장의 존재를 인지할 수 있는 대표적인 로고입니다. 브랜드 로고는 기업과 제품이 가지고 있는 이미지를 쉽게 전달하는 역할을 합니다. 예를 들어 아디다스의 3선이 산을 의미하며 3단계의 라인이 선수들이 넘어야 할 장애물과 도전을 의미합니다. 로고에 브랜드의 철학을 담을 수도 있고, 비츠바이 닥터드레의 헤드폰을 쓰고 있는 머리 로고처럼 직관적으로 주요 제품을 표현할 수도 있습니다.
가치 제안
브랜드는 지속적으로 고객에게 자신의 가치를 제안하고 설득합니다. 사람들이 브랜드에 대해 집단적으로 가지고 있는 연상, 믿음, 느낌, 태도, 기대의 융합이 바로 브랜드입니다. 마케팅에서 브랜딩은 가치 제안을 정의하고 표현하는 의도적이고 전략적인 작업으로 설명되기도 합니다.[4] 따라서 브랜드는 고객의 복잡한 니즈를 충족은 설득력 있는 가치 제안을 준비해야 합니다. 가치 제안은 고객이 이 브랜드를 선택해야 할 가장 명확한 이유를 제시해야 하는 단계입니다. 이 단계에서 브랜드는 이상에서 정리된 모든 요소들을 적절하게 집약하여 고객에게 최고의 가치 제안을 선보여야 합니다.
[4] Jill Avery, Rachel Greenwald(2023), 개인 브랜드를 구축하는 새로운 접근법
강력한 브랜드 파워를 구축하려는 노력은 중국 플랫폼에게 잠식 당하지 않을 마지막 기회이고, 한국 커머스 시장은 이러한 시장의 변화에서 자연스럽게 더 높은 수준의 소비문화를 추구하며, 새로운 다음 세대의 커머스 시장을 열어가야 합니다.
EDITOR : PATRICK